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Et oui la question mérite d’être posée non ? A l’heure où tout le monde nous parle de médias sociaux, stratégie communautaire, d’engagement, de la fin du 360°. Où le grand truc du moment (et des agences), c’est bien évidemment de prêcher la bonne parole sur la nécessité absolue, fondamentale, implacable pour les marques d’avoir une stratégie web social et par voix de conséquence, de dire qu’il faut faire de la publicité autrement. (visuel evolution_CTR) Et à l’heure aussi où les taux de clics sur nos bonnes vieilles bannières n’ont jamais été aussi bas (0,1%). On est en droit de se demander si la pub sur Internet, ça marche encore.

Et pourtant quand on regarde les chiffres du marché, et bien c’est la croissance, + 12% prévue en 2012… et en ces périodes de crise, ça fait plutôt plaisir…car c’est bien un des seuls secteurs qui continue de générer du PIB et des emplois.

Alors même si c’est le search qui tire le marché et que l’on se garde ce sujet pour plus tard, le display reste un levier fort et continue sa progression.

Les annonceurs sont-ils devenus fous, fous de continuer à investir dans de la bannière alors que la publicité comme nous l’avons connu avant est soi-disant morte.

Tout d’abord, l’audience augmente, il y a de plus en plus d’internautes (77,8% de la population Française) et les supports se démultiplient. Les mobinautes sont plus de 18 millions aujourd’hui, les ventes de tablettes ont progressé de 260% l’année dernière, on estime à 70% la part de TV connectée au web en 2013. Il y a donc une vraie légitimité à investir le média digital car le temps moyen passé connecté augmente (un tiers des multi-connectés passe plus de 4 heures par jour à surfer). On assiste à ce phénomène de « always on » avec l’affirmation dans notre quotidien de grosses locomotives comme Facebook sur lequel on passe plus de 5 heures par mois tout de même.

Ensuite la technologie évolue, tout le temps… c’est la magie de ce média. L’html 5 permet de proposer des expériences intéractives de plus en plus poussées sans recours au flash même si seulement 40% des navigateurs supportent le html5 contre 99%le flash. Les formats également bougent les lignes, même si les standards IAB représentent encore la majorité des volumes délivrés, on a aujourd’hui une démocratisation des opérations spéciales avec des agences comme Piximédia qui se sont spécialisées sur ce créneau http://ressources.piximedia.fr/lagalerie/. Les bannières personnalisées, le retargeting des réseaux, les formats cubebox permettant d’avoir un mini site dans une bannière… l’ensemble de ces évolutions se démocratisent et permettent d’atteindre un niveau d’interactivité très intéressant et donc plus d’impact. Alors messieurs les annonceurs je me permets néanmoins de vous mettre en garde sur le côté intrusif de ces nouveaux formats. Avec l’affirmation grandissante du pre-roll, je constate que ça en devient de plus en plus « enquiquinant » (pour rester poli). De plus en plus de sites ne permettent plus de zapper la pub avant la consultation de la vidéo (à la manière d’un flash transparent), on est obligé de se fader les 7 à 10 s de pub avant de pouvoir regarder son contenu. Je trouve ça très pervers et contre-productif. Je serais d’ailleurs bien curieux de voir les scores de taux de rebond avant/apres la mise en place de ces nouvelles contraintes. C’est d’autant plus chiant que ce n’est pas près de s’arrêter car je le constate très souvent avec les agences média, c’est devenu un argument de vente des sites. Bref je le dis haut et fort sur ce blog, ça suffit !!!!

28% du budget media est consacre aux frais de campagnes :

Passé ce coup de gueule (vous avez vu comment je peux être méchant ☺), parlons également de l’évolution des modes d’achat. Il existe toujours un réel intérêt à utiliser une agence media pour réaliser ces investissements publicitaires sur le web car je le répète le media planning c’est un métier (@ + de 20K€ l’abonnement premium chez mediametrie, c’est aussi un investissement le media planning…). Mais avec l’arrivée des ad exchanges et DSP (Demand Side Platform), vous allez pouvoir acheter des bannières sur le mode RTB (Real Time Bidding), c’est à dire aux enchères (88% des annonceurs et agences envisagent d’acheter en ligne via le RTB aux Etats-Unis). C’est donc moins cher et plus rapide. Comme les inventaires augmentent et qu’il y a de plus en plus d’invendus, on a vu l’apparition aux Etats Unis de ce nouveau mode d’achat. Evidemment les modes plus classiques aux CPM, CPC, ou CPV vont perdurer, tout dépend de votre objectif (performance ou notoriété), mais ces nouveaux modes d’achats vont permettre de baisser les frais de campagne et quand on sait que Internet est un média très couteux en temps humain (en moyenne 28% du budget media est consacré aux frais de campagnes sur Internet, seulement 2% en TV), et bien ça va fait plaisir aux marques (un peu moins aux agences…) Certains l’ont d’ailleurs très vite compris car les agences spécialisées RTB poussent comme des champignons à la capitale en ce moment.

Voici sinon un site présentant le parcours professionnel de Florian Silnicki un directeur en stratégie de communication spécialisé dans la gestion de crise. 

Bonne lecture !

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